Kunden gewinnen mit der richtigen Strategie!

Auch Unternehmen mit einem großen Stammkunden-Anteil kommen nicht umhin sich Gedanken zu machen, wie man zu neuen Kunden kommt. Wer aber Kunden bedient, die vielleicht nur einmal kaufen – so, wie beispielsweise ein Immobilienmakler, der Privatkunden bedient – muss ständig daran arbeiten, seine Anziehungskraft auf mögliche Kunden zu erhalten und auszubauen.

Klassische Werbung folgt oft falschen Annahmen

Mit Werbung allein gelingt das jedoch nur bedingt. Eine Ursache ist, dass viele Vorgehensweisen den Reklameregeln der ungesättigten Märkte folgen: Da wird das „einzigartige Verkaufsargument“ gesucht, der Wettbewerb analysiert, um irgendetwas „anders“ zu machen, nicht zuletzt über Zielgruppen orakelt. Damit der Kunde Vertrauen fasst, werden dann noch Referenzen aufgelistet. Insgesamt scheint das so, als würde man seinen Markt, der heute vor allem durch unterschiedlichste Verbraucher, denen eine extreme Auswahl an Anbietern gegenübersteht, gekennzeichnet ist, für einen Moment einfrieren, um ihn zu analysieren und Werbeentscheidungen abzuleiten. Der Dynamik des Marktes kann man so jedoch nicht gerecht werden.

Manche Anbieter glauben gar, ihre Kunden manipulieren zu können – was in der Praxis funktioniert, solange der Kunde die Manipulation nicht bemerkt. Doch oft genug spürt der Umworbene: Das ist alles „nur Werbung“. Selbst bei Anbietern bekommt man, bittet man um die Erfüllung von Werbeversprechen, gelegentlich zu hören: „Aber das war doch nur Werbung!“

Der Haupteffekt von Werbung besteht häufig lediglich darin, eine gewisse Bekanntheit, bestenfalls Neugier zu erzielen. Damit wird das Potenzial von Werbung jedoch nicht ausgenutzt. Und wer mittels Werbung, also künstlicher Signale, ein Image aufbauen möchte, der sollte peinlichst darauf achten, dass dieses im realen Erleben des Kunden nicht implodiert.

Den Hebel beim Kunden ansetzen

Der brennende Punkt bei der Kundengewinnung liegt häufig weder in der Werbung noch im verfügbaren Angebot, sondern in der Antwort auf die Frage, was Kunden davon abhält, einen Anbieter zu kontaktieren. Wenn solche Faktoren existieren, verpufft selbst die größte Werbekampagne.

Vielfach spielt die Angst davor, sofort in eine Kaufsituation gedrängt zu werden und sich wehren zu müssen, eine Rolle. Außerdem suchen Kunden eine optimale Lösung, wofür es eine ganze Reihe von Einflussfaktoren gibt: Ist der Anbieter fachkompetent und zuverlässig? Erhalte ich ein seriöses Angebot? Ist er in seinem Verhalten berechenbar (wozu auch Höflichkeit gehört)? Schaut der Anbieter über den Tellerand seines Fachgebiets hinaus und gibt Hinweise? Ist der Anbieter ehrlich daran interessiert, dass es mir als Kunden gut geht? Diese Fragen werden durch Weiterempfehlungen beantwortet, denn ein Anbieter, der in seiner Werbung beispielsweise „Wir sind seriös!“ oder „Wir sind fachkompetent!“ verkündet, dürfte eher Zweifel nähren oder gar den gegenteiligen Eindruck vermitteln.

Qualitätssiegel wirken wie Weiterempfehlungen

Nun kann man zwar mit der besseren Servicestrategie, für deren Entwicklung es heutzutage wissenschaftliche Grundlagen gibt, durchaus mehr Weiterempfehlungen auslösen als ein Wettbewerber, aber unmittelbarer Einfluss darauf ist in aller Regel nicht gegeben (es sei denn, man verprovisioniert oder belohnt den Empfehler).

Ähnlich wirksam wie Weiterempfehlungen sind jedoch Prüfsiegel, mit denen die Qualität eines Anbieters auf Basis von Tests oder von Kundenbefragungen attestiert wird. Prüfsiegel haben allerdings den großen Vorteil, dass sie aktiv kommuniziert und beworben werden können. Beispielsweise bieten die Testergebnisse der Stiftung Warentest Verbrauchern Orientierung, auch die Qualitätssiegel des Deutschen Instituts für Qualitätsstandards und -prüfung e.V. (DIOP) erleichtern die Auswahl von Anbietern.

Fazit

Die alte Marketingweisheit „Tue Gutes und rede darüber!“ bedarf der Ergänzung durch neutrale Instanzen, die anhand von nachvollziehbaren Kriterien die Qualität von Anbietern bzw. Angeboten bestätigen. Solche Prüfsiegel können außerdem aktiv beworben werden.

Beier Consulting hilft, den Markt aus Kundensicht zu betrachten und daraus Marketingstrategien abzuleiten.